Le jeune entrepreneur qui a eu l’inspiration en créant Cafés Gonéo revient sur son parcours, sa découverte du Café de Spécialité, ses projets et ses fiertés… notamment celle qu’il partage avec Guillaume son torréfacteur, lauréat du « Meilleur Mélange pour un Expresso » remporté au dernier Paris Coffee Show.
Le Coffee Lounge : Hugues, pouvez-vous revenir sur votre expérience du Paris Coffee show ?
Hugues Chazottes : A titre personnel, elle a été assez courte, puisque je suis arrivé le lundi (ndlr : le dernier des trois jours de l’événement), mais pour une excellente nouvelle puisque nous avons remporté le concours 2022 du Meilleur Blend pour un Expresso. Sinon, j’ai senti que c’était un événement bien plein, en ébullition et qui avait l’air heureux. Cela prouve bien que la scène du café française est dynamique. D’ailleurs, cela s’est confirmé dans certaines déclarations de Paul Arnephy (Champion de France de Torréfaction 2022 et Meilleur Ouvrier de France – Torréfaction)
Le Coffee Lounge : Vous avez parlé du prix remporté par Cafés Gonéo, Meilleur Blend pour un Expresso. Que pouvez-vous révéler du mélange qui vous a permis de gagner ?
Hugues Chazottes : Nous tentions le concours pour la troisième fois (en 2017, nous finissions 2è), l’année dernière, encore deuxième avec un mélange anniversaire (les 5 ans de Gonéo) et cette année, nous l’emportons avec un Blend de deux Ethiopie de la région de Goma. Il s’agit en réalité d’un voyage que Guillaume, notre torréfacteur, a voulu raconter à travers ce mélange. En 2016, il avait visité une ferme de Goma et avait été hébergé par le caféiculteur. C’est toute l’histoire de ce sourcing réalisé en lien avec Belco qui représente finalement tout le chemin vers la victoire qu’a réalisé Guillaume.
Le Coffee Lounge : Ce mélange sera-t-il finalement disponible à la vente ?
Hugues Chazottes : Bien entendu ! C’est en cours de mise sur le marché. Justement, nous voulions que ce produit noté autour de +88/+89 (ndlr : scoring Specialty Coffee Association) soit tout de même accessible à la vente, même s’il se situe sur le haut de la gamme. Il s’appelle tout simplement « Souvenir de Goma ».
En tous les cas, ce prix m’a fait plaisir, surtout pour Guillaume, pour l’entreprise et l’ensemble de l’équipe. Parce qu’il est vrai que nous sommes passés dernièrement par des moments difficiles, notamment avec l’épisode du Covid. Car vous savez que nous étions 100% CHR au début.
Le Coffee Lounge : Justement, c’est l’occasion de nous parler de l’aventure Cafés Gonéo et de ses débuts.
Hugues Chazottes : Il s’agit d’abord d’une volonté d’entreprendre qui a germé au fil de mon expérience professionnelle alors que j’étais commercial pour un fabricant de packaging industriel : il équipait la filière agro-alimentaire, mais aussi des PME ou encore des TPE.
C’est lors d’un rachat de la structure où je travaillais par une entreprise espagnole qui intervenait dans le milieu du café que j’ai commencé à m’intéresser au produit. De visites en visites chez les clients torréfacteurs, l’amour et la curiosité pour le métier se sont emparés de moi. L’envie de tenter quelque chose couplée à un marché du Café de Spécialité encore naissant et le sentiment d’appartenance à une ville (Lyon) ont donné naissance à Cafés Gonéo. Le cœur de notre stratégie était de nous faire connaître déjà en ciblant le CHR (Café-Hôtel-Restaurant), pour ensuite acquérir la confiance de certains chefs afin d’aller à la conquête du marché des particuliers.
Le Coffee Lounge : L’entrée dans le milieu du café se fait (presque) toujours grâce à une rencontre décisive. Quelle a été la vôtre ?
Hugues Chazottes : Je pense qu’elle s’est faite à force de rencontrer les torréfacteurs que je visitais. Ce n’est pas neutre d’entrer dans une torréfaction ; ne serait-ce que l’odeur, la convivialité, le partage d’un café, la discussion. C’’est un premier échelon d’intérêt. Ensuite, il y a des rencontres qui confirment ce premier état de fait. Il est évident qu’en ce qui me concerne, ce sont mes échanges avec Belco au moment où j’étais à la recherche de partenaires. Il faut admettre qu’à l’époque je n’y connaissais rien en Café de Spécialité… au café tout court d’ailleurs. Il y avait quand même en moi une sensibilité pour les produits de bonne qualité.
Le Coffee Lounge : Dans la construction de votre projet, comment avez-vous procédé pour donner l’identité que l’on connaît désormais de Cafés Gonéo ?
Hugues Chazottes : Déjà il y avait l’envie de positionner la marque sur le Café de Spécialité, sachant que ma première « claque » avec un café était un Ethiopie Yrgacheffe. Je me souviens m’être questionné ainsi : « qu’est-ce que c’est que ce goût bizarre ? ». En même temps, je voyais bien que le style préconisé à l’époque d’une torréfaction très claire ne correspondait pas à ce que je souhaitais développer pour Cafés Gonéo. Nous avons vraiment voulu garder l’idée d’une torréfaction traditionnelle. On recherchait la sucrosité, a longueur, du corps et de la mâche… dans nos cafés. On voulait une sorte d’en même temps entre tradition et modernité.
Le Coffee Lounge : Et le choix de Cafés Gonéo correspond à quel souhait identitaire ?
Hugues Chazottes : C’est notre ancrage lyonnais qui parle. On avait quelques craintes au début de cantonner la marque au marché hyper local, même si c’est assumé. On s’est aperçu que c’est un nom court et mémorisable. Le CHR local permet déjà de bien s’amuser, avoir des velléités de faire du multi-départemental est un gros travail. Ensuite, sur le marché du retail, la marque ne s’enferme pas sur Lyon, elle peut voyager aisément.
Tout en restant réaliste quant à nos ambitions. Mais se faire connaître oui, c’est le but aussi de notre présence au Village des Torréfacteurs du Paris Coffee show.
Nous avons à développer l’identité de la marque auprès des Lyonnais, ce sera le but de l’implantation de Cafés Gonéo à La Part Dieu, suite à un appel d’offre que nous avons remporté. A propos de faire voyager la marque au-delà des frontières du Lyonnais, ce serait bien d’ouvrir une agence pro en Savoie, par exemple.
Le Coffee Lounge : On a vu que votre point de départ s’est fait en ciblant les professionnels du CHR. A quel moment la bascule vers le grand public s’est-elle faite ?
Hugues Chazottes : Le déclencheur a été le premier confinement en 2020, quand tout le secteur que nous approvisionnions jusque-là a été mis à l’arrêt. Notre modèle reposait à 80% sur le CHR et le reste les bureaux. Il nous paraissait évident de migrer le plus rapidement possible sur le marché du particulier. Le deuxième confinement a confirmé cette nécessité, mais allant dans le sens de nos ambitions affichées lors des 5 ans de la marque en 2020, justement. On avait déjà entamé une transformation dans ce sens : modification du logo, élargissement de la gamme, mise en adéquation de nos emballages avec une démarche éco-responsable… Le développement de ce marché a pris un an. La réflexion a débuté en Mars 2020 et le lancement de la gamme s’est fait en Avril 2021, avec la mise en ligne du e-shop.
Le Coffee Lounge : Après plus d’un an, il est sûrement prématuré de tirer un bilan. Mais sur quelle tendance placez-vous la mue de Cafés Gonéo ?
Hugues Chazottes : C’est très positif parce qu’il faut l’aborder comme un tout. L’e-shop vient en complément des boutiques que l’on a ouvert. On constate que le BtoB alimente le BtoC et inversement. On s’aperçoit que les clients professionnels découvrent nos magasins et que les consommateurs font connaissance avec les restaurateurs que nous approvisionnons. Deux boutiques, deux emplacements numéro 1, cela nous offre une belle visibilité sur Lyon. A cela s’ajoute une autre aventure en cours de développement, c’est Copain comme Canard où le propos premier n’est pas le café, mais la gastronomie façon bistrot. Il y aura bien entendu nos cafés en fin de repas.
Le Coffee Lounge : Mais il y a aura bien des clins d’œil à Gonéo bien avant le moment du café, l’occasion est trop belle pour proposer des expériences aux clients ?
Hugues Chazottes : On crée un environnement de bonnes choses à déguster. Copain comme Canard est un concept qui tourne autour de l’offre Canard dont le produit phare sera le magret, avec un assortiment de sauces. L’une d’entre elles sera au poivre et au café… le client pourra aussi demander un tour de moulin contenant les deux ingrédients à moudre en direct. On réfléchit avec le chef à un dessert incluant le café. Une belle partie cocktails à base de café est aussi prévue.
Exergues :
” Le meilleur Blend pour un expresso 2022 s’appelle Souvenir de Goma (un mélange de deux Ethiopie) ”
” L’envie de tenter quelque chose couplée à un marché du Café de Spécialité encore naissant et le sentiment d’appartenance à une ville (Lyon) ont donné naissance à Cafés Gonéo. ”
” Je voyais bien que le style préconisé à l’époque d’une torréfaction très claire ne correspondait pas à ce que je souhaitais développer pour Cafés Gonéo “
Les informations clés de Cafés Gonéo
Pratiques
Dans Lyon : Halles Paul Bocuse (Lyon 3è) et 2 rue Grenette (Lyon 2è)
Copain comme Canard – 22 rue de La Part-Dieu (Lyon 3è)
Légendes photos
(Gonéo Facebook)
Hugues et Guillaume (torréfacteur) posent fièrement avec le prix de Meilleur Mélange pour Expresso. Paris Coffee Show 2022
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